Felszáll a rózsaszín köd? Az őszintébb céges kommunikáció lehet a jelöltek megszólításának kulcsa

2022. szeptember 5.

Egyre kevésbé vagyunk lelkes médiafogyasztók. A médiazaj olyan mértéket ért el, amit már talán nem is lehet ép ésszel kibírni.

Túl sok a felesleges és az alacsony hozzáadott értékű tartalom. Ebben a helyzetben kellene valahogy elérni a közönséget az olyan, kétségtelenül a legfontosabb témák közé tartozó területeken is, mint a karrier, a szakmai előremenetel.

Az IDBC ezért kezdett el a közelmúltban házi kutatásokat végezni a médiafogyasztás terén, amelyekről rendszeresen beszámolunk. Ezzel próbáljuk segíteni a HR szakmát, hogy utat találjon egymáshoz jelölt és toborzó ebben a fülsiketítő és szemkápráztató multimédia-orkánban.

Kutakodásaink következő állomásaként a sales területére fókuszáltunk, és az IDBC három sales szakértőjével beszéltük át médiafogyasztási szokásaikat és a véleményüket az őket érő HR-kommunikációs és marketing-hatásokról.

Lényegében úgy tűnik, hogy az összeszedett kurációs erőfeszítések , a profi kivitelezés, a szórakoztató, de a nehézségeket őszintén kommunikáló tartalmakra kellene a hangsúlyt helyezni a cégeknek.

A LinkedIn szerepe megkérdőjelezhetetlen a toborzásban

A LinkedIn a legalapvetőbb kommunikációs platform, mert munkaeszközként használják, és itt érik el őket a direkt megkeresések is – más kérdés, hogy ezen kívül nem feltétlenül tartják hasznosnak.

András (35) egyáltalán nem szokta “pörgetni” a LinkedIn feedjét:

Ez azért van, mert vagy semleges-érdektelen dolgokat látok, vagy olyat, ami kifejezetten irritál. Vannak azok az emberek, akik látnak két autót összeütközni az utcán, és ez arra inspirálja őket, hogy megírjanak egy LinkedIn posztot az életvezetési tanácsaikról. Idegesítő. Tehát, ha valaki ott hirdetne, észre sem venném, de biztosan nem kattintanék rá. A direkt megkereséseket elolvasom, még ha a linket nem is mindig nyitom meg. “

A platformot természetesen napi szinten használja, mert munkaeszköz, de a tartalmak többségét “rózsaszín maszlagnak” tartja.

László (22) szintén szkeptikus a hirdetési kampányokkal támogatott pozíciókkal szemben: “Nekem a reklámok sosem jöttek be. Ahhoz nagyon kreatívnak és személyesnek kéne lennie, hogy megnézzem a pozíciót, ami a hirdetésben van.”

Betti (30) szerint a tágabb értelemben vett szakmai tudás, a kommunikációs tudomány, a pszichológia vagy a HR szakma terén jó információforrás a LinkedIn. ”

Fontos látnom hogy miket terveznek, kinél mi történik, még ha rózsaszínbe is van csomagolva. A potenciális partnerek posztjaiból is sokat tudok tanulni és összerakni a HR-szakmával kapcsolatos összképet.”

A kis kerekasztal-beszélgetésünk minden megszólalója kiemelte, hogy több hitelességet várna a cégektől, és már-már immunissá vált a LinkedInen és másutt is jellemző, túláradóan pozitív kommunikációra. L. ezt így fogalmazta meg:

Nem annyira csípem a mézesmadzagnak ható tartalmakat, amikben minden szépet és jót elmondanak. Nekem ez nem hiteles.

Kezd sok lenni a tartalomból?

Betti az elmúlt néhány hónapban azt észlelte magán, hogy egyre kevesebb tartalmat fogyaszt.

“Viszonylag kevés médiát fogyasztok, és még így is rendkívül zavaró, hogy mindenki fényezi magát. A hiteles információ úgyis eljut hozzám ismerősökön keresztül. Ilyen szempontból a médiában nem igazán hiszek már.”

Ezzel együtt a LinkedInt még szokta böngészgetni napi 20-30 percig, elsősorban a szakmai kapcsolatait érintő fejlemények követése miatt. De a többi platformon egyre kevesebb időt tölt, és azt is egyre kevesebb lelkesedéssel:

Napi egyszer végigpörgetem a Facebookot és az Instagramot, összesen maximum 20 perc alatt, és ez is csökkenőben van. Van Spotify-om, de azt is egyre kevesebbet használom. Régebben nagy podcast hallgató voltam, de ez valahogy lecsengett. Az utóbbi három hónapban alig hallgattam podcastet, inkább csak zenét.

Úgy érzem, hogy nagyon sok infó áramlik felém, és már nincs szellemi energiám podcasteket is befogadni. Úgy vagyok vele, hogy a számomra igazán fontos dolgok úgyis el fognak érni máshogy. Bevallom őszintén, hogy már lusta vagyok végighallgatni egy egész órányi adást, úgy érzem, hogy fel tudom magam tölteni színesebb tartalommal, ami tényleg kikapcsol, és nem az agyam járatását igényli.

Nagyon sok szemét jön be, és egyre aktívabban szűröm ezeket.

Fontos, hogy ki tudjak kapcsolni azért, hogy amikor kell és szeretném, akkor jobban működjön az agyam.

András is arról számolt be, hogy bár hallgat podcasteket, de nem a szakmai tartalmak miatt:

“Nem hallgatok olyat amiben cégek jelennek meg, és csak olyat indítok el, amit akkor is tudok hallgatni, ha ott ül mögöttem a gyerek az autóban. Ami akkor is átjön, ha nem figyelek annyira oda.”

András preferálná, ha az adások hossza 20 perc környékén alakulna, mert így jellemzően egy autóút alatt végig lehetne hallgatni azokat.

“Ha féltávon ki kell szállnom, és odáig nem volt nagyon jó az adás, akkor már biztos nem térek vissza hozzá.”

László tömegközlekedés közben hallgat podcasteket és zenét is (Spotify-on, amit mindhárman használnak). Elviseli a hosszabb tartalmakat, de csak, ha szórakoztatóak – a mélyebb, szakmaibb beszélgetésekből inkább a rövidebbeket preferálja.

András nem csak a LinkedInen jellemző tartalmakkal elégedetlen: a Facebook fiókját is deaktiválta. Amikor az okokról mesél, gyakorlatilag pontról pontra sorolja fel azokat a tapasztalatokat, amelyeket számos kutatás és tanulmány problémaként azonosít be:

– a dopamintermelő “félkarú rabló”-effektet

– a kimaradástól való félelmet (FOMO)

– a negatív mentálhigiéniás hatásokat

Rájöttem, hogy amikor éppen nincs kedvem mit csinálni, akkor a legegyszerűbb pörgetni a Facebookot. Csak pörgeted-pörgeted, és nagyon kevés releváns dolgot látsz. Az ismeretségi körömben van mondjuk 20 ember, akik érdekelnek: ők nem posztolnak semmit. A másik ezer pedig nem érdekel, vagy egyenesen idegesít, és letiltottam őket.

Egy idő után azt vettem észre, hogy szinte már csak a Trollfoci posztjait nézem. Igazából ez egy értelmetlen időtöltés. Semmire se jó. Mindig valami értékre számítottam: nehogy az legyen, hogy valaki keresne ott, és nem ér el. >>Hú, be kéne lépni, mert biztos valami van.<< Aztán semmi sincs.

Ráadásul inkább negatív érzéseket váltott ki belőlem, mint pozitívakat. Így hát inaktiváltam és nem hiányzik egyáltalán, viszont egy csomó időt megtakarítok.”

László viszont szinte mindenütt “fent van”:

“Elég sokat használok >>mindent is<<. A Facebookot kevésbé, a legtöbb időt Instagramon töltöm. De van TikTokom is (csak követésre): nagyon szeretem a tartalmait, tetszik az algoritmus működése, mert valahogy tényleg azt kínálja fel, ami számomra érdekes.”

László még twitterezik is, ami Magyarországon megmaradt egy szűk réteg platformjának, szemben az angolszász kultúrkörrel, ahol az elsődleges nyílt kommunikációs eszköznek számít, különösen szakmai értelemben.

A hírportálokkal kapcsolatban Betti arról számolt be, hogy nem napi rendszerességgel nézi őket,  “csak ha éppen azt érzem, hogy befér egy kis infó.”  A. viszont naponta többször is ránéz két kedvenc híroldalának címlapjára. László ezzel szemben kizárólag a közösségi médiában követi a híroldalakat, és így csak azt a cikket nyitja meg, amit felkínál neki az algoritmus és felkelti az érdeklődését.

Employer Branding: a tucatkontent már nem elég

A Z-generációs László számára kifejezetten nehezen értelmezhető és visszás az, ha egy cég kommunikációjában a konkrét működést nem érintő, irreleváns dolgok jelennek meg.

Bár a felszínességet és a rózsaszín ködöt ő is bírálja, bevallja, hogy gyengéi a jó csapatépítős posztok. Ha tényleg jó céges közösségi aktivitásokról lát igényesen kivitelezett tartalmakat, az “meg tudja szólítani”.

Betti kiemelte, hogy platformtól függetlenül arra lenne kíváncsi, hogy a cégek és szakértők hogyan lendülnek át a nehézségeken?

“Azt preferálnám ha elmondanák, hogy milyen problémával szembesültek, és azt hogyan oldották meg. Sőt, mi az amit még nem tudtak megoldani? Ezt szívesen olvasnám.

Betti arról is beszámolt, hogy milyen hatással volt rá az IDBC kommunikációja, még mielőtt aláírta volna szerződését:

“Nekem az szimpatikus volt az IDBC-ben hogy több felületen is jelen van és mindegyiken egyedi tartalmat gyárt. Emiatt úgy tűnt, hogy a kommunikációja illeszkedik az aktuális trendekhez, ezért fiatalos, trendi, lendületes cég hatását keltette.

A weboldalon és a LinkedInen pedig láthattam, hogy vannak szakmai tartalmak és rendezvények is. Frissnek, változatosnak tűnt, nem begyöpösödöttnek.

Tehát nem csak magukról raknak ki posztokat, hanem másokat is, külsős HR-es és IT szakembereket is szerepeltetnek Nekem sales-esként ez különösen fontos volt, hiszen ha itt dolgozom, akkor sokkal könnyebb továbbértékesítenem a cég szolgáltatásait úgy, hogy rám közben ilyen hatással van a tartalom, ha szívesen tudok vele azonosulni. “

András is úgy érzi, hogy eljött az idő a transzparensebb, őszintébb céges kommunikációra:

Azért széles lehet a skála a pozitív és negatív kommunikáció között. Ezért lehet fontos maga a stílus is, nemcsak a tartalom. A legrosszabb dolgokról nyilván nem fog senki kommunikálni, nehéz is lenne jól csinálni, túl kockázatos ahhoz képest, hogy milyen előnyökkel járhat.

De lehetne kicsit bátrabbnak és kritikusabbnak lenni. Nekem tetszene ha, egy cég néha beleállna egy témába. Nem biztos, hogy megtérül, óvatosnak kell lenni, manapság apróságok is komoly botránnyá dagadhatnak. De milyen jó lenne, ha mondjuk majd 2023 elején a cég a kincstári optimizmus helyett úgy számolna be az évről, hogy nem úgy alakult, ahogy elterveztük, de sikerként könyvelhetjük el, hogy a válság dacára nem kellett leépítenünk, a béreket még emelni is tudtuk, és számunkra ez egy fontos mérőfoka a sikernek.

Ez azt az üzenetet közvetítené, hogy itt nem a profit az első, hanem az emberek. Mindezt őszinte és valóságos módon. Erre joggal lehetünk majd büszkék, ha elmondhatjuk magunkról.”

Vajon hány olvasónk rezonál a fenti gondolatokkal?

Ez nem egy reprezentatív kutatás, csak egy beszélgetés, viszont kifejezetten egy szakmai terület, sales képviselőinek tapasztalatait összegzi.

Ha összehasonlítjuk a helyzetet a 2000-es évek első évtizedével, azt látjuk, hogy a technológiákat és a platformokat tekintve sok változás nem történt, egyedül a TikTok csatlakozott az online médiatérhez. Igazán nagy innovációk nem jöttek, viszont mindenki “megérkezett”, belakta a legmenőbb platformokat. És úgy tűnik, hogy a céges kommunikáció nagy része csak menni próbál az árral, “nem lemaradni”, ahogy a fogyasztók is már egyre inkább csak megszokásból használják az algoritmusok által vezérelt alkalmazásokat informálódásra.

Ebben az időszakban, úgy tűnik, a marketing szerepe még jobban felértékelődik. A kevesebb néha több – az értékes, odafigyeléssel készített, nyitottabb és őszintébb kommunikáció lehet az az irány, amerre a cégeknek haladniuk kell.

Illés József
ügyvezető partner
illes.jozsef@idbc.hu