Employer Branding trendek 2021-ben: felnőttünk a feladathoz?

Az elmúlt időszak jelentős változásokat hozott a munka világában, hirtelen átalakultak a prioritások. Izgalmas kérdések vannak napirenden, amelyek közül némelyik egyidős a munka fogalmával, mások viszont teljesen újszerűek. Összeszedtük a szakmát leginkább lázban tartó jelenségeket és arra kerestük a választ, hogyan tud vonzó lenni ma egy márka munkáltatói szempontból? Merre tart az employer branding?

Bár valószínűleg mindenki a pandémiára gondol, ha a közelmúlt fontos változásairól ejtünk szót, de emellett más fontos tendenciák is vannak, amelyek nem maradtak “állva” az elmúlt egy-másfél évben sem.

A cégek számára új lehetőséget jelent például a munkaügyi folyamatok digitalizálása, dinamikus kiszervezése és automatizálása (RPA, azaz robotic process automation). A “munkaerő” fogalma az “erőforrás” felől eltolódik a “vagyon” felé. Az élsorban küzdő atléták és a legmagasabb üzleti vezetés világából ismerős fejlesztő szempontú hozzáállás elkezdett leszivárogni a hétköznapok szintjére: ahogy a bürokratikus teendők egyre kevésbé kötik le a szakemberek energiáit, úgy egyre jobban tudnak koncentrálni az állomány általános állapotának javítására.

Ebben az egyre sokfélébb módon termelt és kezelt adattömmeg is segíti őket – egyre több olyan eszköz lát napvilágot, amelyekkel kvantifikálni lehet a kollégák általános hangulatának, moráljának és lelkiállapotának hatásait a cég profitabilitására, és kidolgozni az optimalizálást elősegítő mechanizmusokat.

És persze a kényszerű karantén gyorsított sávban képezte ki munkaadók millióit arról, hogyan is kell (hogyan lehet, és hogyan lehetett volna…) élni a digitalizáció lehetőségeivel.
Az alábbiakban néhány kiemelt pontban áttekintjük a munkaadói márkára legnagyob hatással lévő aktuális trendeket, amelyekből látszik, milyen irányba mozdulnak azok a cégek, amelyek a legjobb személyzetet alakítják ki és tartják fent.

Az Igazi Globalizáció
Nagyon fontos fejleménye a távmunkával kapcsolatos, rövid idő alatt felhalmozott rengeteg tapasztalat begyűjtésének, hogy a cégek számára nyilvánvalóvá vált egy újabb szempont: a távmunka nem csak azt jelenti, hogy a csapattagok helyfüggetlenül dolgozhatnak, de azt is, hogy az új csapattagok toborzása földrajzi kötöttségektől mentessé vált. Az olyan vállalatoknál, ahol nemzetközi csapat van és a munkanyelv az angol, gyakorlatilag az egész bolygóról lehet a tehetségek között válogatni.
A mintegy tizenötmilliós magyar nyelvi és kulturális közösségben ez nem feltétlenül látszik meg még, mint érték, de nekünk sem mindegy, hogy ma már mondjuk Budapest, Pécs, London, Kolozsvár és Kassa problémamentesen tud együttműködni, beleértve a Teneriféről projektalapon bedolgozó digitális nomád szabadúszókat is.
Sok esetben a céges kultúra részévé vált a ‘remote first’ megközelítés, vagyis a távmunka egyes cégeknél az alapműködés része lett.

Holisztikus hozzáállás
Ebben az új reneszánszban ismét az “ember” kerül a középpontba, a maga teljességében. Az elmúlt másfél év sokszor igen kegyetlen kihívások elé állított minket, a szégyellnivaló stigmák helyett fontos témává kezd válni a mentális egészség.
Új trend, hogy a cégek egyre inkább elkezdenek konkrét intézkedéseket és gyakorlatokat beépíteni a működésbe annak érdekében, hogy megtudják, mi jár a munkavállalók fejében, és aktívan igyekeznek eloszlatni az esetleges depressziós, kiégéses tünetek sötét fellegeit.

A “holisztikus”, azaz teljes képre törekvő iskola szerint nincs már “munka és magánélet”: a munkavállalók testi-lelki egészsége nem egyszerűen egy olyan tényező, ami rájuk van bízva. A munkaadók felmérik a kockázatokat, hogy csökkenteni tudják azokat, és keresik a pozitív ösztönzés lehetőségeit.

Tapasztalható egy új fókusz az életmód terén, egy fokozódó tudatosság a testi-lelki egészség terén. Ebben a gondolkodásmódban az életet a maga teljességében nézik, amelyben a munkával töltött idő egy értelmes, értékes részt kell, hogy képezzen. Ez a nézőpont ma már a vállalatok részéről szolgáltatásként és benefitként is megjelenik. Kicsit mindenhol elkezdenek úgy nézni az alkalmazottakra, mint a sportcsapatok a játékosokra – az a kérdés, mit lehet tenni azért, hogy ez az ember a legjobb teljesítményt nyújtsa?
Ez egy hosszú út lesz, de ez a tendencia. Ahol meghonosodik ez a hozzáállás, oda nem csak szívesebben mennek dolgozni az emberek, hanem jobban is érzik magukat, hűségesebbek lesznek és magasabb minőségű munkát képesek elvégezni.

Klímatudatosság
A fenntarthatóság témája legalább 10 éve a mindennapok része, mégis, az elmúlt 2-3 évben rendkívüli módon fokozódik a jelentősége ennek a fogalomnak PR, HR és marketing területen is. A vállalatok egyfajta “keresztúthoz” érkeznek, elkerülhetetlenné vált az, hogy egyértelműen elhelyezzék magukat a klímavédelmi térképen. Láthatóvá kell tenniük, hogy a saját működésükben a fenntarthatósággal nem összeegyeztethető elemeket hogyan igyekeznek mitigálni, illetve ellensúlyozni különböző aktivitásokkal. A szép szavak és a szelektív kukák nem elegendőek már a munkavállalók egyre nagyobb tömegeinek. Egy cég megítélésében végső soron kulcsszerep jut a témának, hiszen sokak számára szó szerint ás átvitt értelemben is égető kérdéssé vált, hogy egy vállalat tevékenysége segíti vagy hátráltatja a klímacélok elérését.

Társadalmi felelősségtudat
A CSR-tevékenységeket valamilyen átfogó összhangba kell hozni a vállalati kommunikáció és működés egészével. A klímaváltozás mellett számos egyéb fontos globális társadalmi kérdés van, amelyekkel kapcsolatban elsősorban a frissdiplomás, Z generációs demográfiai csoport egyértelmű kiállást vár el. Pontosabban arról van szó, hogy a cégek vállalásait konkrét, mérhető módon kell betartani. Ezek a társadalmi ügyek főleg a diverzitás, inkluzivitás mezsgyéjén zajlanak jelenleg. Jelentős foglalkoztatói márkaérték-növekedést lehet elérni azzal, ha a vállalat egészen konkrét célokat tűz ki ezen a téren, amelyeket aztán igazolhatóan teljesíteni is tud.
A globális cégvilágot a rendszerszintű rasszizmussal kapcsolatos párbeszéd igen nagy mértékben foglalkoztatja – ez Magyarországon egyelőre nem nyilvánul meg látványosan, holott nyilván akadnának tennivalók itthon is. A faji és nemi egyenlőtlenségek témájának masszív átpolitizáltsága miatt a hazai cégek számára különösen nehéz megnyilvánulni ezeken a területeken – ezért aki okosan lép, nagyot léphet előre abban, hogy biztonságos, elfogadó munkáltatóként pozícionálja magát.

Normává válik a távmunka
A járványhelyzet lecsengésével a munkavállalók nagy része azt várja, hogy a cégek lehetőséget adnak valamilyen rendszerben a távmunka lehetőségének fenntartására. Ez az elvárás nem alaptalan – számos vállalat azt tapasztalta, hogy a távmunkában a várakozásokkal ellentétben érintetlen maradt, vagy éppen erősödött a munkavégzés hatékonysága. Kevesen akarnak teljesen távmunkában maradni, hiszen a home office nem mindenki számára optimális megoldás, bár a coworking és coliving szolgáltatások dinamikus felfutásával és fősodratúvá válásával a távmunka népszerűségének további erősödésére is számítani lehet.

A digitális munkavégzők többsége legalább részben távmunkában szeretne dolgozni ezentúl. A közeljövőben várhatóan az olyan, rendszerbe foglalt modellek válnak majd általános gyakorlattá, mint a “3+2+2”, vagyis hetente három nap az irodában, két nap az irodán kívül, két szabadnap.Minden összefügg mindennel: az, hogy a munkavállalók legalább részben megőrizhetik a kontrollt a munkavégzés helye felett, a mentális egészségre is pozitív hatást gyakorol. (A pandémia után valószínűleg egyre furábbnak fog tűnni az a toxikus viselkedés, hogy egyes munkavállalók betegen is bemennek a munkahelyükre, demonstrálva elkötelezettségüket, miközben a saját és a többiek egészségét is veszélyeztetik.)

Az employment branding erre a jelenségre úgy tud reagálni, hogy a cégek egyrészt rugalmasak a kérdésben, másrészt hangsúlyozott erőfeszítéseket tesznek a távmunkában az információáramoltatás harmonikusságára. Fontos, hogy az egy térben dolgozók és a távmunkát végző csapattagok közül senki ne érezze azt, hogy kimarad valamiből, hogy a kommunikáció egységes maradjon. Az elmúlt év tapasztalatai vélhetően újabb, jobb szolgáltatásokhoz és bevett gyakorlati megoldásokhoz vezetnek a belső kommunikáció terén. A cégek számára helyénvalónak tűnik ezt most prioritásként kezelni, és a munkáltatói márka kommunikációjában feltüntetni ez-irányú erőfeszítéseiket, vagy a már elért eredményeket és kidolgozott gyakorlatokat, ha vannak.

Adatvezéreltség és Mesterséges Intelligencia
A pandémia alatt a negyedik (és ötödik) ipari forradalom nem lassult le, sőt, inkább kedvezett e folyamatoknak a szélirány. Az automatizáció és az átfogóan csak “mesterséges intelligenciának” nevezett, algoritmus-alapú, öntanuló rendszerek használata egyre szélesebb körű. Idén ezek a megoldások visszavonhatatlanul megérkeztek a HR és recruitment területére is. Elsősorban a “prediktív analítika” tűnik felkapottnak. Az új digitális megoldásokkal adatalapú bizonyítékokkal lehet alátámasztani az emberi erőforrást érintő intézkedések eredményeit, hatékonyságát is, ami változatos módokon nyilvánulhat meg: javíthatja a fluktuációt, segíthet a kiemelkedő teljesítményt nyújtók megtartásában, előrejelezheti a munkaerőigényt, felkészíthet jogi problémákra. A következő félévben vélhetően egyre többet hallunk majd ezeknek a technológiáknak a gyakorlati alkalmazásáról, hiszen igen költséges és komplex feladat ezeknek a rendszereknek a beállítása, ám a tapasztalat szerint, úgy tűnik, a beruházás megtérül. A cég számára ez a technológia erős, adatokkal alátámasztott érvekkel tud szolgálni, amelyeket külső és belső kommunikációban is remekül lehet használni.

Ezek tehát az aktuális employer branding trendek. Szerintünk joggal tűnik úgy, hogy az útkeresés évei után szintet lép a fogalom. A holisztikus szemlélet az adatvezéreltséggel párosítva egy új minőséget tud hozni a szakmába, ami persze ismét egy hosszú és izgalmas út elejét jelenti – de abban talán mindenki egyetért, hogy a trendek iránya legalábbis biztató.