Digitális kihívások és válaszok – meetup összefoglaló

Az IDBC belső szakmai meetupok keretében egy-egy szakterületet járunk körbe alkalmanként 4-5 kollégánk előadása révén. Fontosnak tartjuk, hogy kollégáink tudást, értéket, fejlődési lehetőséget és élményt kapjanak. Szakmai közösségünkben tudásmegosztó programokra van lehetőség, melynek egyik formája a belső szakmai meetupjaink! Ezúttal az online marketing szerepét mutattuk be a recruitment területen, a service design és a banki digitalizációval kapcsolatos folyamatokat, kihívásokat, aktualitásokat szakmai előadóink, munkatársaink segítségével.

Szakmai előadóink:

Kudich Zsolt, Managing partner- Exalt Interactive
Service Design 

Vajda Szabolcs, IDBC Project Manager -Erste Bank
Online számlanyitás és a biometrikus aláírás

Simon Gábor, IDBC System Analyst – Budapest Bank
Apple Pay szolgáltatás

Barta Ákos – Business Development Manager- iWebMa
Az online marketing szerepe a recruitment területen

Kudich Zsolt – A design, mint innovációs módszertan

Elérkezett a felismerés, hogy a csak megbízható nem elég, az ügyfelek élményt nyújtó dolgot keresnek, mely jelenség az okostelefonok elterjedésével kezdődött igazán.

Trendek, amelyek ezt meghatározták:

> digitalizáció
> okos eszközök jelenléte az életünk minden területén
> az információcsere felgyorsult – megosztás, ajánlás alapúvá vált minden

Egy pozitív példa:

Egy amerikai újságíró a Ritz-Carlton szállodalánc egyik hoteljében szállt meg. Hazaérve vette észre, hogy a kisfia nélkülözhetetlen plüss zsiráfja hiányzik. Az apuka azt találta ki, hogy a zsiráf meghosszabbította a nyaralását. Amikor felhívta a szállodát, elmesélte nekik is a fedősztorit, és megkérte őket, hogy mielőtt elküldik a plüssállatot, készítsenek egy fotót, hogy a kisfiú lássa minden rendben a zsiráffal. A szálloda egy egész fotósorozatot készített a sztori alátámasztására és még belépőkártyát is készítettek neki. Természetesen a történet nagyot futott a közösségi médiában, remek reklámot kínálva a szállodaláncnak.

Az ügyfélelégedettség egy matematikai művelet: ha az élmény eléri a várakozást, akkor jó élmény, ha nem éri el, akkor rossz. De ez egyénenként változik.

Mitől lesz jó a szolgáltatás?

A legfontosabb, hogy azt érezze az ügyfél, hogy kap megoldást a problémájára. Érezze úgy, mintha a márka tudná mire van szüksége (“Mintha nekem találták volna ki!”). Akkor lehet jó az ügyfélélmény, ha értem, hogy mit csinálok. Ergo: ismerni kell az ügyfelet. Mindenki – de főleg az ügyfél számára – jó érzés legyen ott lenni, vagy használni az adott terméket (az ügyfél vissza akarjon jönni). Van néhány márka aki kiemelkedő ebben: pl. IKEA, Apple, Google.

A design nemcsak esztétikai folyamat, hanem egy ügyfélközpontú tervezési folyamat is, ami megpróbálja kiegyensúlyozni:
> az emberek elvárásait;
> üzleti szempontrendszert (pl. megtérülést);
> a megvalósíthatóságot.

Egy jó példa a design gondolkodásmódra egy divatbemutató.
Amit megélnek az emberek, az egy 20-25 perces show, de valójában ezt több hónapos előkészület előzi meg.

A design elvei:

Holisztikus: a probléma összességére koncentrál – próbáljuk megérteni, hogy tudjuk a fenti 3-at kiegyensúlyozni (elvárások, üzleti szempontrendszer, megvalósíthatóság).
Emberközpontú: meg kell érteni, az ügyfél fejével kell gondolkodni.
Együttműködés alapú: az ügyféllel közösen alakítjuk ki.
Gyorsan elbukni: levonjuk a következtetést a hibákból és tanulunk belőle.
Megfogható: folyton prototípusok, drótvázak készülnek – mutatni kell, mert amikor mondunk egy szót, arról mindenkinek más jut eszébe.
Kezdeményező: gyorsan prototipizálunk és változtatunk, ha szükséges.

A design módszertan lépései:

> Megértjük az ügyféligényeket
> Koncepció kialakítása
> Prototipizálás (megpróbáljuk megfoghatóvá tenni)
> Tesztelés (ügyfeleken is, és ezek alapján adunk visszacsatolást)
> Szállítás (a már jól kipróbált terméket elvisszük a fogyasztóknak)

Projekt: az Árkádban található OTP innovációs fiókja (a terek ügyfélélmény tervezése)

A tervezés 4-5 hónapos folyamat volt, de a projekt kezdetéhez képest 8 hónapon belül teljesen kész volt a fiók. A tervezés során a különböző szereplők (pl. belsőépítész, marketinges, UX designer) összeültek, hogy próbálják megérteni egymás szempontrendszerét.

Ennek a projektnek a különlegessége és nehézsége az volt, hogy nemcsak jó és működőképes fióknak kell lennie, de a kutatási célokat is kell szolgálnia!

Simon Gábor – A bankkártyák digitalizációjának új állomása

Gábor, a Budapest Bank, Apple Pay szolgáltatásának a bevezetésben vett részt IT megoldás felelősként és rendszerszervezőként technikai oldalon.

A bankkártyák evolúciója:

Mágnescsíkos kártya: egyszerű – mintha a bankkártya adatait egy papírra írnánk. Nem biztonságos.
Smart kártya: okos eszközök, képesek voltak dinamikusan adatokat előállítani. Jobb hatásfokú védelem.
Contactless kártya: kényelmi funkciók, ügyfélközelibb élményt adtak.
Mobile pay (iPhone): manapság már mindenre mobiltelefont használunk, jogos igény, hogy erre is tudjuk használni.

A bankkártya alkotórészei:

Chip: mikroszámítógép, képes a teljes bankkártyás tranzakciót lefuttatni.
Operációs rendszer: védi a chipet, hogy ne lehessen jogosulatlanul használni.
Szoftver: fizető alkalmazások, praktikus célszoftverek.
Antenna: tápforrás és interfész.
Bankkártya adatok és kulcsok: védik a tranzakciót és ezáltal győzzük meg az elfogadót, hogy a kártya tulajdonosa az, aki használja a kártyát.

Ezek mind megvannak a mobilokban is. Plusz még a kijelző, menedzsment felület, és a biometrikus azonosítás a bankkártyákhoz képest.
Egy mobil ilyen értelemben többet tud hozzátenni a fizetéshez, mint egy bankkártya.

Kihívások melyekkel meg kellett küzdeni, hogy bankkártyaként használhassuk a mobiltelefonunkat:

Meg kell győzni a processzort, hogy a használó a kártyabirtokos – a kulcsokat speciális tároló rekeszekben tárolja, ezeket soha nem adja ki. Ezt egy mobilba nem lehet átmásolni.

Meg kell kérni a kártyabirtokost, hogy fáradjon be egy biztonságosnak tekintett helyre a telefonjával, ahol ráraknak egy új bankkártyát a telefonjára. Ugyanis a bankkártyát egy védett környezetben hozzák létre, viszont oda nem tudjuk elvinni a telefonunkat. Az Apple esetében a tárolórekeszeket ők felügyelik és nem fogják kiadni.

Megoldás: tokenizáció, digitalizáció

Hogyan?

Meg kell teremteni az ökoszisztémát, ami lehetővé teszi, hogy egy bankkártya felkerüljön a telefonra.

Az Apple esetében további követelménynek is meg kell felelni:

> Szinkronban kell tartani a fizikai számla és a kártya adatait a Wallet-ban lévő állapotával
> A felhasználói élmény a lehető legjobb legyen – például egy lejárt kártyát is életben kell tartani a Wallet-ban.
> A bank mobilalkalmazását integrálni kell az Apple Pay-el – lehessen a netbankon appon keresztül is digitalizálni a kártyát.
> Lényegében a felhasználói élmény van fókuszban. Mindig az ügyfél érdeke és kényelme van előtérbe helyezve.

A Budapest Bank-nak előtte csak Android-os applikációi voltak, de rájöttek, hogy az Apple Pay kikerülhetetlen, ugyanis a netbank felhasználók 30%-a Apple ügyfél volt, és rájuk jellemzőbb az agilitás. A projekt beváltotta a hozzá fűzött reményeket: másfél hónap alatt az összes Apple ügyfél 50%-a digitalizálta a kártyáját.

Barta Ákos, Digitális világ – marketing oldalról

Hogyan fejlődik a digitális világ?

2011-ben 150 eszköz állt rendelkezésre online marketingre, 2020-ban ez már 8000 körül volt. Dinamikusan nőnek a termékek és szolgáltatások, nehéz lépést tartani velük.

Az online elköltött pénz aránya is megváltozott:
> 2018-ban 1 perc alatt 862 ezer dollárt költöttek világszerte.
> 2020-ban ez már 1.1 millió dollár.
Évről évre növekszik az online kereskedelem: egyre több a pozíció, a cég, és egyre több cég digitalizálja a kereskedelmét is.

A hangalapú vásárlás (Alexa, Google Home) is növekszik: 2018-ban 67 db vásárlás történt percenként, 2020-ban ez már 305 db/perc.

Vásárlás vagy döntés előtt az emberek átlagosan 12 keresést és minimum 5 tartalom fogyasztását teszik meg, ennek 25%-a kérdés. A becslések szerint 2025-re a keresések 50%-a hangalapú lesz.

B2B-ben, a partner kiválasztásban, 75%-ban a beszállítók tartalmai számítanak – a beszállítók azért nyernek, mert a partner jónak találta a tartalmaikat. A versenyzők 50%-ának színvonalon aluli volt az online jelenléte.

Mind toborzás, mind sales oldalról fontos releváns tartalmat létrehozni.

Digitalizáció

A cél, hogy a partnerek teljes egészében digitalizálódjanak – tehát minden digitálisan történjen. Önmagában ez egy hosszú, komplex folyamat, ami Magyarországon nagyon lassan halad. Ezzel szemben Amerikában már az autókba olyan szenzorok vannak beépítve, melyek baleset esetén elküldik az adatokat a biztosítónak. Ezután az ügyfél elérhetőségeire küldi a biztosítási csomagajánlatokat.

Digitalizáció tekintetében Magyarországon a telekommunikációs és az infokommunikációs cégek elöl járnak, amíg például az építőipar sehol sem tart. Valamint a pénzügyi vállalatok vannak a legelőkelőbb helyen, és furcsamód értékesítés és marketing nagyon rosszul áll. Viszont ez egy hatalmas fejlődési lehetőséget is hordoz magában.

Az IDBC-nél is elkezdődött a digitális ökoszisztéma kiépítése.

Felületeket, csatornákat építünk kis kommunikáció szempontból, mely a buyer personák összefésülését is magába foglalja minden csatornán.

Marketing szempontból a látogató terelés a kulcs – legyen szó sales támogatásról, vagy akár toborzásról. Ez egy nagy terület, de sok eszköz áll a rendelkezésre – PPC, SEO, marketing automatizáció, remarketing stb.

A cél: hogy ezek a területek teljes összhangban dolgozzanak, és olyan döntés előkészítő információkat adjanak a management és recruitment csapat számára, ami hatékonnyá teszi a folyamatokat.

Adatvezérelt toborzás: digital recruitment

Egyre nehezebb megszólítani a jelölteket, mert egyre kevesebb jelölt van, egyre több pozícióra. 5 év alatt megduplázódott az informatikusok iránti kereslet. A reális becslés szerint 34 ezer informatikusra lesz szükség 2 éven belül, a potenciális becslés szerint ez a szám 44 ezer. Az oktatásból érkező új álláskeresők száma viszont csak 18 ezer. Nagy a rés, és egyre nehezebb kihalászni a megfelelő potenciális jelölteket. Ezért fontos a digital recruitment, hogy minél nagyobb részben tudjuk segíteni a recruiter csapatot.

Cél: tudatos tartalommarketing felépítése (B2B, toborzás fókuszú tartalmak)

> Célzott, célirányos kommunikáció – figyelni, hogy milyen tartalmat fogyaszt a célközönség (az IDBC-n keresztül).
> Adatbázis (ami már komplett és komplex) bővítő kampányok, digitális eszközökkel.
> Automatizálás, érdeklődés alapú hírlevél és tartalomfogyasztás elindítása

A jövőről
Elindult egy kezdeményezés, hogy a nagy tech cégek (Google, Apple, Facebook) ne menthessék el a felhasználók hirdetési adatait jogosulatlanul, ami a cookie-k megszűnéséhez fog vezetni.

-Saját adatbázis gyűjtése és szegmentálása
-Munkaköri leírások, online job personák kialakítása.

Vajda Szabolcs – Banki trendek alakulása:

A teljesség igénye nélkül szeretnék bemutatni néhány tényezőt, ami nagymértékben befolyásolta a bankok digitális tevékenységét: A 2008-as pénzügyi válság kirobbanása óta folyamatosan csökkent a bankfiókok száma és elkezdődött a megmaradt fizikai helyek tanácsadó térré alakítása. Ezzel párhuzamosan fejlődött a bankok digitális ügyfélkiszolgálása, ami egy személyes jelenlét nélküli, gyors és kényelmes bankolást tett lehetővé. Megjelentek a niche-t célzó pénzügyi technológiai megoldások, amik hamar népszerűek lettek az ügyfelek körében (pl. Revolut), köszönhetően a teljesen digitális és kiváló ügyfélélménynek. Ezzel párhuzamosan generációs változások is bekövetkeztek: felnőtt az a generáció, aki mobilon éli a mindennapjait. 2020 márciusában pedig beütött a koronavírus, ami alapjaiban forgatta fel a megszokott ügymenetet, hirtelen mindenki a digitális térbe kényszerült, ezáltal nem csak a digitális felhasználók száma növekedett meg, hanem a digitális kiszolgálás iránti igény is.

ProcDigi projekt

A fenti digitalizációs vákuum fontos pillére volt az Erste Bankban a Process Digitization projekt, ami két célt tűzött ki maga elé: megvalósítani a fióki biometrikus aláírást és bevezetni az online számlanyitást. A két projekt abban az értelemben teljesen hasonló, hogy mindkettő infrastruktúrát valósított meg, vagyis később további termékek igénylései is megvalósíthatók ugyanazzal a technológiával. A bank kiinduló termékként mindkét bevezetéshez a számlaterméket választotta.

A fióki biomerikus aláírás legnagyobb hozadék a papírmentesség: az ügyintéző tableten lefényképezi az ügyfél azonosító okmányait, majd ugyanazon a tableten megjelenik a generált szerződés és a hozzá kapcsolódó egyéb dokumentumok. Az ügyfél a tableten aláírja a szerződést, majd ha minden rendben volt, az aláírt dokumentumai megjelennek a George felületén, ahonnan bármikor elérhetők.

Az online számlanyitás előnye, hogy otthonról, kényelmesen elintézhető, nem kell az ügyfélnek elhagynia a lakását. A folyamat regisztrációval indul, majd az ügyfél kiválasztja, hogy milyen terméket szeretne igényelni, kitölti az igényléshez szükséges személyes adatait, kiválasztja a kapcsolódó termékeket, illetve azok paramétereit, majd ha minden rendben van, akkor videó híváson keresztül összekapcsolódik a videó bankárral, aki elvégzi az ügyfél azonosítását. Ha minden megfelelő, akkor az ügyfél egy SMS-ben kapott egyszer használatos kóddal alá tudja írni a szerződését, a háttérben megnyílnak a termékei és ugyanúgy, mint a fióki folyamatnál megtörténik a dokumentumok biztonságos tárolása és onnantól a dokumentumok elérhetők George-ban.

A projektek megvalósítása során számos akadállyal kellett megküzdenie a csapatnak. A pandémia és a vele kapcsolatos lezárások a két projekt között indultak, extra kihívásokat állítva a projekttagok elé, de mint utólag kiderült ez sem az alapmorálon, sem a teljesítményen nem látszódott. A csapat kitartó és kemény munkája nem maradt eredmény nélkül, mindkét projekt sikeresen leszállításra került, mindegy megteremtve az alapot a további termékek csatlakozásához.

Köszönjük előadóinknak, hogy megosztották velünk szakmai tudásukat, tapasztalataik, projektjeik mentén. A 2022-es évben is több szakmai meetuppal fogunk jelentkezni, az egészségügyi helyzettől függően online vagy offline formában.